Bernardo Moreno
Máster en Administración de Empresas por la Universidad del Azuay. Consultor y estratega de comunicación política. Gerente general de Propraxis Group, una de las 10 principales empresas de investigación de mercados del Ecuador. Co creador de la metodología de investigación “Mapas Mentales”, ha dirigido al menos 400 proyectos de investigación de mercados y consultoría para empresas privadas y públicas a nivel nacional e internacional.
La forma de abordar un problema repercute en la consecución del objetivo final. Muchas de las personas que han solucionado crisis, lo han hecho desde el anonimato. En estos momentos necesita más héroes anónimos. Es necesario asumir el problema y la responsabilidad. No se puede caer en el juego de buscar un culpable o crear excusas.
No hay nada que destruya más un liderazgo que buscar culpables: Los líderes encuentran caminos que los demás seguimos, soluciones donde los demás no las vemos, aportan esperanza y motivación cuando los demás estamos cansados. Un líder con excusas es un líder derrotado y un líder derrotado no es un líder.
Los momentos históricos someten a los líderes a pruebas que no quisieran tener y para las que nadie les ha preparado. Es muy común que en estos momentos se busque culpables o excusas, pero esta forma de pensar debilita el espíritu y nubla el pensamiento.
Lo primero que se necesita en una crisis es que los líderes asuman en su corazón que son la esperanza de un pueblo.
Un verdadero líder dice: “Aquí estoy. Me hago cargo”. El líder, su equipo y los líderes invitados, deben repetirse siempre: Que Dios nos ilumine. El pueblo depende de nuestras decisiones más que de ningunas otras, porque ellas tienen un poder y unas implicaciones diferentes. Tenemos los recursos del país, el acceso a la información y el poder que hace que nuestras decisiones sean diferentes de las de cualquier ciudadano.
No se puede comparar los aciertos de un gobierno con los aciertos de un ciudadano, o el error de un gobierno con el error de un ciudadano, jamás son comparables. Y deberían repetirse todos los días: “Nos vamos a concentrar, a poner nuestros corazones y todas nuestras acciones, en buscar soluciones a lo que estamos viviendo, no en buscar responsables o culpables -si es que los hay-.
Aquí, en nuestras mesas de trabajo, podemos hablar horas o días enteros del por qué estamos mal, pero no vamos a permitir que ningún pensamiento nos desvíe de lo que hoy verdaderamente importa. Tenemos que marcar el camino y ayudar a que nuestros ciudadanos lo caminen. Ya habrá tiempo para lo otro.”
Es necesario recurrir a los valores que nos da nuestra identidad nacional y procurar que ellos nos guíen. En una crisis como la que vivimos, es importante recordar qué nos hace diferentes y recordar de qué estamos hechos los ecuatorianos.
En el Ecuador donde crecí me inculcaron defender la vida sobre todas las cosas. Este respeto a la vida nos ha evitado procesos violentos como los vividos por muchos países hermanos y cercanos. Este es el primero y fundamental valor de nuestra esencia.
Somos además solidarios y luchadores. La región en la que nací es de mucha migración. Alguna vez, durante un viaje, escuché: “Lo que me impresiona de los ecuatorianos es que vienen acá, trabajan 24/7 y todo lo que ganan -o casi todo- lo envían a sus familiares en Ecuador”. Estos valores fundamentales: respeto a la vida, solidaridad y capacidad incansable de lucha, deben ser nuestro escudo contra esta pandemia y las guías que no debemos perder de vista.
Ahora es necesario definir los objetivos que se quieren lograr de manera jerarquizada y sin ruido. En una crisis es indispensable tener muy claro qué es lo que queremos lograr y supeditar todas las acciones a la consecución de estos objetivos.
Así, si especificamos nuestro objetivo, guiados por nuestros valores esenciales: Salvar la mayor cantidad de las vidas y preocuparnos por su subsistencia alimentaria y económica, esta definición ya nos da una jerarquía.
Esta pequeña, pero imprescindible definición tiene implicaciones fundamentales para todo el manejo de la crisis por su jerarquía implícita. Apliquémosla:
- Necesitamos distribuir los escasos recursos. Si el objetivo es el ya indicado, la priorización de los recursos debe ir en el sentido redactado: Primero la vida; segundo, alimentación; tercero, la economía.
- ¿Cómo armar la agenda del líder? De conformidad con el objetivo, se debería comenzar la pregunta: ¿Qué debemos hacer hoy para salvar más vidas? ¿Qué debemos hacer para alimentar a las familias que la están pasando mal? ¿Cómo vamos a afrontar los problemas económicos?
- ¿Cómo armar la agenda de comunicación? Siempre orientados por el objetivo: ¿cuáles de todos los mensajes que querríamos dar, ayudan a salvar vidas? Y tener dar prioridad en la ejecución presupuestaria y de tiempos.
Apliquémoslo a un caso polémico: ¿Tenemos que pagar la deuda o utilizar esos recursos para enfocarnos en la pandemia?, ¿Tenemos que acelerar los procesos de contratación pública de insumos o de comunicación? Si el objetivo primario es salvar vidas, las decisiones deben tomarse primero en ese sentido.
La correcta definición de los objetivos permite orientar todas las acciones durante la crisis y se convierte en el criterio básico de decisión de los obvios conflictos naturales que puedan darse hacia el interior. Actuar siguiendo los objetivos básicos es ya lo suficientemente duro y difícil como para complicarlo todo aún más, poniendo en el tapete de la acción objetivos intrascendentes o secundarios como el siguiente:
Posicionar a actores políticos. Si además de lo difícil del momento se pone de manera explícita o implícita, objetivos como este, inmediatamente se generan conflictos. Por ejemplo: ¿En dónde debe estar el líder en este preciso momento? ¿En la calle, haciendo promoción? ¿O en el anonimato donde se toman las decisiones? ¿Necesitamos reunir a todos los actores políticos y líderes ciudadanos? o ¿Reunir a líderes técnicos para solventar esta crisis de la mejor manera?… ¿O es que queremos que los “réditos” de los logros sean para el equipo de un líder específico?
Es indispensable definir el objetivo sin ambigüedades que generen ruido y nos permita estar siempre enfocados en lo importante. Esto implica delimitar la cancha y los campos de acción. Para muchas personas esto implicará que van a estar realizando acciones muy importantes desde el anonimato.
Es necesario también mantener el enfoque frente a la crisis y tratar de que se no prenda más el fuego o echarle leña».
En medio del dolor inmenso de una crisis es importante procurar que no se generen otras. Uno de los factores que hacen que una crisis se torne inmanejable es que se generen otros conflictos. Estos pueden aparecer porque en la comprensible calentura abrimos otros frentes y se generan peleas de posiciones, sea porque no se pudo controlar algo que se veía venir o porque no se lo pudo ver con anticipación.
Es importante mantener el sentido de la crisis en una relación causa-efecto, porque es la única manera de afrontarla y de que no existan efectos secundarios que nos puedan desviar del objetivo principal.
Debemos unir al país frente al problema. Si, unir al país. Unir a nuestro amado país. Una tarea dura en los tiempos en que vivimos cuando venimos de dos gobiernos que han dividido el país usando de etiquetas.
Etiqueta es una palabra aparentemente sencilla, pero cala en lo profundo. Estamos divididos entre pelucones y no pelucones; por partidocracia y ciudadanos; por empresarios y pueblo; empleado privado vs. empleado público. Y también por unas nuevas etiquetas que se han usado en los últimos años y que nos han vuelto a dividir: correístas y no correístas.
Para podernos unir debemos terminar con las etiquetas. Es un ejercicio muy importante y que implica perdón y madurez. Por ejemplo, cualquier persona que quiera gobernar este país en el futuro debe tener claro que un 25% o 30% de los ecuatorianos valora de alguna manera lo que hizo el ex presidente de la república Rafael Correa.
El próximo presidente debe preguntarse: ¿Quiero gobernar también para este grupo de personas o quiero seguir etiquetándolas y polarizando el país? ¿Cómo puedo unir al Ecuador y pasar por fin y de manera definitiva la página de estos años de división? Independientemente del lado que se usen las etiquetas son “herramientas” que dividen.
Solo la unidad puede redefinir los segmentos electorales en un país polarizado. En un país así, dividido, solo es cuestión de tiempo que gane uno u otro argumento y esta permanente batalla podría en algún momento exacerbarse. Un país polarizado no avanza, no logra unirse en torno a objetivos superiores nacionales como el que hoy enfrentamos. Los mensajes de unidad ameritan análisis más profundos, no pueden ser solo de boca para afuera.
En esta crisis comencemos por a pasar por fin la página de la división entre ecuatorianos. Creo profundamente que en política se ganan campañas, se ganan batallas, pero jamás se gana la guerra».
Si no nos unimos frente a la crisis presente, no podremos afrontarla bien ni afrontar lo que vendrá después. Pero para unirnos tenemos que:
- Dejar de etiquetar.
- Muchos líderes tienen que aceptar trabajar desde el anonimato.
- Aceptar compartir liderazgos.
- Todos los actores políticos deben abandonar los discursos confrontadores y ni se diga las acciones que inciten a la confrontación.
- Permitir múltiples espacios de ayuda, marcar el camino y descentralizar las acciones.
Necesitamos lograr que antes que ser correísta o no correísta, pelucón o no pelucón, serrano o costeño, tenga más valor ser ecuatoriano.
Tenemos que pasar de ser un país polarizado a ser un país unido, fortaleciendo siempre los valores que nos identifican.
Buscar aliados externos e internos
Aliados externos
En todas las crisis personales lo primero que hacemos es buscar ayuda de familiares, amigos y/o expertos. En el caso de los países es exactamente lo mismo. Si ya tenemos claro el objetivo, debemos buscar los aliados que ayuden en esa solución, independientemente de ideologías o tendencias. Si China, Cuba o Rusia tiene información o recursos relevantes acudamos a ellos. Si los tienen EEUU, España, Francia, pues acudamos a ellos. Dependerá de la capacidad del equipo negociador lo que se pueda conseguir. ¿Quién es el responsable de estas negociaciones?
Aliados internos.
Esto puede ser duro porque implica compartir el liderazgo y aceptar en muchas acciones el anonimato.
En todo país existen líderes fuera de la estructura formal del gobierno y existen capacidades intelectuales y económicas fuera de las gubernamentales. La capacidad de un país será mayor que la de un buró de gobierno, siempre hay gente capaz y brillante fuera de las estructuras gubernamentales.
¿Cómo llegar a esta capacidad? ¿Cómo incorporarles en un mismo camino? Son preguntas que todo gobierno se debe hacerse. ¿Qué acciones se pueden delegar en otras instancias? Un principio básico en la gestión es el de que la delegación hace crecer la capacidad de acción. ¿Quiénes son los mejores líderes en un determinado sector geográfico o de especialidad, para delegarles ciertas responsabilidades? ¿Cómo les motivo para que ayuden en la dirección definida? ¿Qué recursos necesitan? ¿Cuáles son los mecanismos legales para que nos pueden ayudar?
Aliados más cercanos
Toda institución pública cuenta con un personal que realiza acciones claves en este momento. ¿Cómo les motivo? ¿Cómo pueden trabajar?
Aquí aparecen dos problemas: Los empleados públicos del Estado (no me refiero al círculo cercano del presidente, sino al empleado público de carrera), comparable al equipo de trabajo de una empresa privada, han sido golpeado mediáticamente y contractualmente. Se ha satanizado la contratación pública, que ahora se necesita.
¿Cómo hacemos para que la contratación pública fluya de manera eficiente y honesta? ¿Cómo pedimos a los empleados públicos que apoyen en este momento tan importante? ¿Cómo levantamos su imagen y les damos seguridades para que puedan realizar su trabajo? Son preguntas que necesitan respuestas en esta crisis. Personas expertas en Derecho deberían ayudarnos a encontrar caminos.
Ejército y Policía
¿Sabemos cómo se sienten nuestros soldados y policías? ¿Tienen los implementos para trabajar de manera segura? ¿Qué puede hacer el gobierno para ayudarles en su trabajo? ¿Se escuchan las ideas que tienen para mejorar en su labor?
A diferencia de otras crisis, en esta un día si hace la diferencia»
Definir las variables de la crisis
No soy experto en temas de salubridad para definir cuáles son las variables claves, y esta es una labor tan importante que rebasa las capacidades de una sola persona. Esto debe ser, por supuesto, definido por un equipo multidisciplinario. Pero sí quiero dejar dos variables sobre la mesa en las que sé que todos estaremos de acuerdo:
Tristemente esta es una crisis exponencial y al ser una crisis con estas características, evitar hoy el contagio de 10 personas puede ser determinante para el control de 10.000 o 100.000 personas infectadas después. Dicho de otra manera, a diferencia de otras crisis, en esta un día si hace la diferencia, no es lo mismo tener hoy implementos médicos, que tenerlos mañana o en una semana o en 15 días. La diferencia es abismal.
Siendo el tiempo tan importante es diferente traer las cosas en barco o en avión. Hay que encontrar la forma de hacer comprar públicas de manera honesta y rápida. No se puede esperar semanas.
El tiempo aquí vale más que en ninguna otra crisis que hemos enfrentado, así que debemos activarnos hoy, no mañana, peor pasado.
Conseguir recursos para la crisis: Esta claro que no tenemos los recursos ni económicos ni materiales que necesitamos para afrontar lo que estamos viviendo. Por esto es fundamental resolver: ¿Qué debemos comprar? ¿Cómo hacemos que lo adquirido llegue lo más pronto al Ecuador? ¿Qué se puede producir internamente?
Definir un modelo para la acción un camino a seguir
En una crisis la parte más importante del liderazgo, es definir el modelo que vamos a seguir, el camino por el que el líder nos va a invitar a los ciudadanos a transitar. Para definir este camino es válido tanto recurrir a prácticas internacionales, como a aportes locales. Es el momento de usar las mejores experiencias del mundo, de los países que mejor lo estén haciendo, independientemente de su ideología. No importa que los países sean de derecha o de izquierda. Esta crisis rebasa las ideologías.
Es importante unir los mejores cerebros y líderes del país. Un país es siempre más capaz que un gobierno.
¿Qué canales tenemos abiertos para retroalimentarnos de los aportes de nuestros ciudadanos? Si a un ciudadano se le ocurre una idea ¿A dónde debe ir? ¿Cuáles son los pasos y filtros que deben pasar estas ideas? Por ejemplo, el ejército de EE.UU. tiene una unidad que se llama “centro de lecciones aprendidas”. ¿Tenemos un centro de aprendizaje activo? ¿Un espacio que ponga a pensar a todo un país y no solo a un gabinete?
Con toda esta información, deben definir nuestros líderes un camino por el que nos invitan y motivan a transitar. La recomendación es que este camino debe ser redactado en muy pocas palabras, en un párrafo, y tan claro que todos lo entendamos. Así será más fácil que nos unamos a él, y que nos guie sobre cómo podemos colaborar.
En este modelo para la acción es fundamental que se acepte el compartir liderazgos. Por ejemplo, si en Quito lo está haciendo bien al alcalde actual ¿por qué no darle más recursos y empoderamiento para que pueda tener más acciones? Y lo mismo se puede decir de otras partes en donde existen líderes históricos que conocen mejor su realidad que cualquier otro líder nacional. Pero esto implica un grado de desprendimiento, y de aceptar que no todos los mejores líderes para cada lugar están en el gobierno. Es imposible que los mejores líderes estén todos en un gobierno. Sería como si todos los mejores jugadores del país estuviesen en un solo equipo.
Centralizar los objetivos, centralizar el camino y descentralizar la iniciativa y la ejecución».
Definir un organigrama y delegación de funciones hechas para la crisis
Con las variables claves ya definidas y el modelo de acción determinado, (o en otros terminas la estrategia a seguir) deberíamos desarrollar un organigrama de trabajo específico para la crisis, las crisis con acciones más que con palabras.
Debemos definir la forma en la que se va a operar. Toda estrategia teóricamente bien planteada necesita un equipo que la lleve correctamente a su ejecución.
Un viejo estudio de Harvard decía que 9 de cada 10 estrategias bien planteadas fracasan en su ejecución. Por esto es tan importante definir muy claramente un equipo, un organigrama y la delegación de funciones para llevar adelante la estrategia con éxito.
El reto aquí radica en que muchas veces funcionamos con organigramas desarrollados para otras necesidades lo que nos hace operativamente ineficientes. Se necesita un organigrama que exprese la estrategia que queremos implementar. Por ejemplo, a una persona de extrema confianza del líder se le podría delegar como responsable de compras nacionales, y para dar tranquilidad se podría invitar un equipo de veedores, pero alguien de todo el buró debería encargarse exclusivamente de ver cómo conseguir lo necesario de seguir todo el proceso incluso haciéndose cargo de cómo traerlo de la manera más rápida posible. Un día hace la diferencia.
Tener un organigrama preparado para la crisis, nos permite además de ser más eficientes, estar más informados, ser más flexibles ante las eventualidades que puedan venir, hacer este organigrama es el trabajo de un grupo de expertos multidisciplinario.
Cuidar la credibilidad a toda costa
Será muy difícil que un líder sin credibilidad nos pueda guiar. Pero esta credibilidad nace en una crisis de la correcta evaluación de la situación, del compromiso que muestra con su pueblo como prioridad, de la sinceridad con la que nos habla, y de una comunicación centrada en mostrar el camino en acciones, no en protagonismos.
En una crisis los líderes pasan a segundo plano. Lo primero es la causa nacional. Su rol mediático tiene sentido en función de mostrarnos el camino o de comentarnos los pasos que se han logrado dar. Si el líder en la crisis ofrece algo, ese algo se debe cumplir en tiempos y expectativas. No se pueden hacer ofrecimientos que no se van a realizar, esto mata los liderazgos. Y si acciones de su gabinete ponen en entredicho el compromiso que tiene el gobierno con el país, deben ser sancionados con toda la firmeza que un país necesita en estos momentos.
Generalmente, el líder en una crisis, tiene cuatro roles:
El primero y más importante: dirigir a sus equipos, esto le ocupa la mayor parte del tiempo.
El segundo es estar presente con su gente en los lugares y momentos que amerite. Estas participaciones son estratégicas y deben ocupar un menor tiempo que el punto anterior. Estar demasiado tiempo “presente” con acciones intrascendentes construye la percepción de que es campaña y no respaldo al pueblo, y puede generar que la dirección de los equipos tenga problemas.
Tercero. Intervenciones mediáticas puntuales, para mostrar el camino, para comentar como avanzamos, o para dar alguna noticia de trascendencia.
Cuarto. Hacerse cargo de actividades claves que nadie más lo puede hacer, como negociar apoyos o recursos internacionales, como llegar a acuerdos con las fuerzas políticas locales para afrontar la crisis, o alguna otra de las variables que junto con el equipo de crisis se hayan definido indelegables.
Definir el rol de la comunicación
La comunicación tiene como acción fundamental mostrar el camino y las acciones que nos están haciendo transitar por él. Los liderazgos pasan a segundo plano y tienen exposición en función de cumplir estos objetivos. En la crisis existe mucha comunicación institucional sin protagonistas, existen oportunas y brillantes participaciones del líder principal que puede o no estar acompañado por expertos técnicos o de responsables de determinada actividad.
Es bueno definir, además, de los mensajes generales, mensajes para todas las personas a las que les vamos a hablar: ciudadanos, médicos, empleados públicos, policías, ejército, medios de comunicación… A cada uno de estos segmentos se les debe agradecer y reconocer la importancia que tienen para la crisis; darles tranquilidad indicando lo que el gobierno va a hacer para ayudar a que ellos realicen su trabajo de manera segura y, por último, indicando qué es lo que se espera de ellos.
La comunicación en crisis enmarca el camino, cuenta los avances y nos anima a seguir. Mucha de ella será informativa. En cada intervención no se pueden dejar preguntas en el aire, porque eso puede generar malos entendidos. Todas las preguntas deben ser respondidas y si algo no se sabe, ser sincero y decirlo. Un pueblo con nuestros valores, que pone la vida primero sobre cualquier otra consideración, que es solidario, que es luchador incansable y está unido, logrará salir de esta pandemia y levantarse.